IQONIC leap

Branding to Hell – We have to Sell!

Warum die Diskussion „Branding versus Perfomance“ in einer Sackgasse münden musste?

Es begann schleichend mit den immer lauter werdenden Heilsversprechen der digitalen Evangelisten nach der Jahrtausendwende. Kaum war die DotCom-Blase vergessen, folgte eine noch viel tiefergehende Weltwirtschaftskrise. Der Druck der Weltbörsen, die erlittenen Dellen umgehend wieder auszubügeln, schwemmten eine Manager-Generation an die Spitze, die den Shareholder Value als alleinige Messgröße des – ihres – Erfolgs gelten ließen. Neben rein defensiven, brutalen Kosten-runter-Programmen, wurde Marketing ohne Entscheidungs-Kompetenz in die Linie verbannt bzw. dem Vertrieb untergeordnet. Motto: Was nicht (unmittelbar) messbar Umsatzrelevant ist, wird nicht gemacht.

Wasser auf die Mühlen der aus jeder Ecke kriechenden Online-, Digital-, oder Performance-Agenturen, die den verunsicherten Marketingleitern das Heil verkündeten: mit weniger Kosten (messbar) mehr erreichen!! Und Bestätigung für deren CEOs. Zudem auch die meisten Werbe-Agenturen dem Trend hinterherhechelten und ihr bis dahin inbrünstig vertretenes Credo der Bedeutung der Marke leichtfertig über Bord und riesige Budgets in den Rachen weniger multinationaler unkontrollierbarer Plattformen warfen. Anstatt selbst oder gemeinsam Plattformen und Datenbanken für Customer Care zu entwickeln.

Die von Mediamanager Christoph Baron schon 2016 getroffene – mir aus der Seele sprechende – Feststellung von „kollektiver digitaler Besoffenheit“ zeigt sich spätestens heute in der Ausnüchterungszelle einer aus den Fugen geratenen Gesellschaft.

Aber es hätte Corona nicht gebraucht, um festzustellen, dass etwas aus der Balance geraten ist. Zweifellos hat Performance-Marketing kurzfristige Erfolge gebracht, jedoch nicht in allen Branchen, und meist zu weit höheren und ständig steigenden Kosten, als ursprünglich versprochen. Weil viele oft sehenden Auges in einem gefährlichen Sumpf gleichförmiger und billigstpreisiger Produkte und Services den Boden unter den Füßen verloren haben.

Disruption, das zugrunde liegende Mantra eines ausschließlich auf Optimierung der Performance  ausgelegten digitalen Marketings bedeutet ja auch, dass letztlich alle irgendwann fast alle Unternehmen irgendwann disruptiert und damit verschwinden würden. 

So sehr die Konsumenten anfänglich das Spiel als Profiteure des „besser, schneller, größer“ gerne mitspielten, so sehnen sie sich zunehmend nach der „verlässlichen“ alten, überschaubaren Welt. Werden traditionelle Werte wie Verlässlichkeit, Vertrauen oder Respekt wieder wichtiger als „same day delivery“ oder „all you can eat“. Sehnen sich nach relevanten Informationen statt fake news. Wollen nicht ständig von Angeboten unterbrochen, online gestalkt und „vergewaltigt“ werden. Sehnen sich wieder nach starken Marken, denen sie vertrauen können.

Nicht, dass in der Werbesteinzeit vor „Performance“ alles gut gewesen wäre. Und auch klar, dass Performance heute unabdingbarer Bestandteil eines kompletten Marketing-Mix ist. Aber Gute Marken haben zwischenzeitlich erkannt, was den Menschen wichtig ist: dass nicht nur der letzte Click eines Online-Nutzers in der Customer Journey entscheidend ist, sondern eine Vielzahl von Variablen in der Marktkommunikation. Corona hat diese Erkenntnis offensichtlich nur noch entscheidend befeuert.

Über kurzfristig messbare Aktionen hinaus braucht es ein Comeback großer Markengeschichten. Anders als früher mit der erkennbaren Absicht, eine emotionale Beziehung zwischen Marke und Kunde aufzubauen und sich empathisch an den Bedürfnissen der Menschen zu orientieren. Denn bei der Unmenge an Markenbotschaften lässt sich allein durch den Preis kaum mehr eine Differenzierung herstellen.

Die Erkenntnis, dass Brand-Marketing der wesentlich effektivere Umsatztreiber ist, lässt auch Weltmarken wie Adidas ihre Budgets neu gewichten und genauer zu hinterfragen, welche Werbemaßnahmen wie auf den Unternehmenserfolg einzahlen.

Marken müssen nicht mehr effekthaschend verkünden, wie gut sie sind, sondern glaubhaft über ALLE Kanäle vermitteln, warum und wie sie das Leben der Menschen verbessern können. Konsumenten suchen eine glaubwürdige, emotionale Markengeschichte, um eine Marken-Magie zu erzeugen, damit wir einer Marke weiter unser Vertrauen schenken. Als Basis für Kauf, Wiederkauf und Empfehlung.

Nicht mehr das KNOW-HOW ist entscheidend, sondern das KNOW-WHY.

Autor

Fred Koblinger

Branding/Communication

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